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購入へと駆り立てるコピーライティング

実際に「売れるスマホサイト」を運用していく為に、
「お客さんを購入へと駆り立てるコピーライティング」についてお伝えしたいと思います。

スマートフォンサイトは縦長セールスレター型が良い、ということは以前お伝えしました。
トップビューとそれに続くセールスレターの中身で成約率が大きく変わります。
何をどういう順番でどのように伝えるのか、お客さんへの見せ方に注力してください。

キャッチコピーをひとつ変えるだけで反応が違う

マーケティングにおいては理論上の正解というものはありません。サイトは何度もテストをすることで完成し、収益を上げていくのです。
このときサイトの反応を高めるためにいちばん最初にテストをするのはキャッチコピーです。私のクライアントである歯科医院のサイトでは、キャッチコピーを変えただけで反応率が6倍になりました。

時には10倍、20倍なんていう激変を起こすものもあります。それだけサイトにとって重要な役割を果たすのがキャッチコピー。
ですので、キャッチコピーの作り方はぜひマスターしていただきたい。

キャッチコピーをつくるのは難しい……と思う方も多いのですが、実はパズルのように理詰めで作れるような公式というものがあります。
その公式さえ覚えれば簡単に何個も作れる公式があります。
その中で、いちばん反応をとれるコピーを残していけばよいのです。学生時代、国語や作文が苦手だったという方でも
コピーには関係ないので安心してください。

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特徴とメリットは何が違うのか?

 キャッチコピーでは、あなたが扱っている商品の
「特徴」と「メリット」を訴えろ、とよく言われます。
確かにそのとおりですが、世の中には特徴を訴えるだけのコピーがあふれています。
コピーはお客さんのメリットが伝わらなければいけないのです。

 ここではまず、「特徴」「メリット」を混同しないように頭の中を整理しましょう。
「特徴」とは、商品やサービス自体における強み、他社・ライバルとの差別化ポイントです。つまり「あなたの商品・サービス・お店に関すること」です。それに対し「メリット」とは、その商品や他にはない強み、他店との差別優位性によって得られるものです。
つまり「お客さんにとって良いこと」です。いくら特徴の部分を伝えても、メリットを伝えないとお客さんは購入まで動いてくれないということを覚えておいて下さい。

最近では、メリットのもっと先にあるベネフィットを伝えるところまで踏み込むことが必要だといわれます。お客さんがその商品やサービスを購入することで「どんな自分になりたいのか?」という理想像を描かせるのです。

お客さんは、商品・サービスを買うときに比較検討をします。PCの場合ですと、ブラウザで複数の商品サイトを同時に立ち上げて
見比べることができますので、比較検討がしやすいですよね。
しかしスマートフォンの場合は、画面が小さいので同時にサイト閲覧することができません。その為、PCより成約率が高くなる傾向にあります。これはスマートフォンがパソコンに対して有利な点です。

比較表にすると好感度が高い

どうせ比較されるのであれば、自分から他社との比較を提示してあげればよいのです。効果的な方法として、他社製品とのわかりやすい比較表をつくって自分のサイトに載せてしまう手があります。お客さんは、自分で他サイトを比較する手間が省けるので
あなたのサイトのみを見て購入の決断をしてくれる確率が高まります。

ただし、比較表を作るときは、どんなに自慢の商品であっても自社商品の欄を全部○とか◎にしないでください。自作自演しているようで
胡散くさくなってしまうからです。あえて△を入れておくことで、逆に正直な販売者であるという印象を与えられます。
ウチの商品は完璧だ。欠点がない!と思っていても我慢して△を1個入れておきましょう。

機能・サービス比較表

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お客さんは2回買い物をする

お客さんがものを買うときは、実は2回買い物をしている、と言われます。どういうことかというと、お客さんが商品を買おうとするとき、まずいったん買った自分を想像します。それが一回目の買い物。
この商品をこういう場面で使ってこうなる、という場面を想像してみるわけです。

洋服であればそれを着てみた自分を想像し、出かけていて人と会っている様子などをイメージしてみるのです。そして、イメージ図が自分にとって良いものであったときに、実際の購買に移ります。これが2回目の買い物です。

実際に購入に至るためには、できるだけ最初の想像が具体的で鮮明に描かれる必要があります。
そこで満足や幸福感を得ている自分の姿がはっきりと見えれば「よし。これ買おう」と決断できます。
つまり1回目の買物で描かれる予想イメージ図が魅力的で、お客さんに夢をみてもらうことができれば勝ちなのです。

洋服店でなぜ試着をすすめるかというと、具体的に1回目の買物をリアルに体感させるためなのです。
飲食店や食べ物を売る店なら、お客さんに試食させるのが効果的です。しかしインターネットでは
実体験が出来ないので、できるだけネット上で想像しやすいようにしてあげるコピーライティングが重要です。

お客さんが「こうなりたい」という未来像をできるだけ描きやすいような言葉を使うことです。
例えばダイエット関連商品なら、痩せたい人の未来像を想像させてあげること。

・痩せるとあなたはどんなふうになれるの?
・どんないいことがあるの?

それを膨らませて幸福な未来像を具体的に描いてあげることです。売れていない商品の場合、自社の強みだけを語って特徴の羅列で終わっているサイトがとても多くあります。もっとお客さん側に踏み込んで与えられるメリット・ベネフィットをあぶり出してコピーを書かなければいけません。

やってみよう!実践ワーク

では、実際にあなたの商品・サービスのメリット・ベネフィットを見つける練習をしてみましょう。


1.まずあなたの販売している(またはこれから販売予定の)商品・サービスの特徴を5つ以上箇条書きにして挙げてください。
2.その特徴がもたらすお客さんのメリット・ベネフィットを、それぞれ5つ以上箇条書きにして書き出してください。

サービスのメリット・ベネフィット

この作業は重要です。時間をかけてたっぷりとやってください。もしメリット・ベネフィットがあまり出てこない場合は危険信号。
お客さまの気持ちが理解できていない可能性があります。どんなにオリジナルの特徴があっても、それがお客さまにとって良いものであることをうまく伝えられなければ、お客さんの心に響かないからです。ここで抽出するメリット・ベネフィットが多ければ多いほど、お客さんの数が増えると考えてください。

ストーリーテラーたれ

 お客さんには一人ひとり個性があります。一人ひとりに生活と人生があります。お客さんがあなたの商品・サービスを使うことでどんな生活を手に入れられるのか。それをなるべく具体的に語ること。「神は細部に宿る」などといいますが、これをコピーで表現する場合はそれなりにボリュームがあって細かい表現になります。

 AKB48のプロデュースで有名な秋元康さんは「人はディティールに感動する」と言っています。たとえば自己紹介をするのに「私は、協調性のある人間です」といっても、何も説得力がありませんよね。協調性があるということを、ストーリーやエピソードを通して語った時はじめてそれが人に伝わります。これが「訴求する」ということ。

つまり、「ストーリーテラーたれ」ということですね。アバウトなものや一般的な表現、抽象的な表現に人は惹かれません。「約15,000人がすでに利用しています」ではなく「15,739人が利用しています」と伝えたほうが説得力があります。

以上は、スマートフォンマーケティングに限った話ではなく、すべてのキャッチコピーに共通の原則ですので、覚えておいてください。

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