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人はサイトのどこを見るのか?

スマートフォンサイトは、サイトを開いた瞬間に目に入る一番上の画面(トップビュー)と、一番下の画面がよく見られているということが、計測データの結果からわかっています。
それを示したのが下の図です。

思わず立ち止まるサイトにしよう。

LPO対策の最大の目的は、ランディングページでの離脱率を抑えることです。
そのために、最初に押さえておきたい大切なポイントが「トップビュー」です。
「トップビュー」とは、サイトに入った瞬間に目に入ってくる画面のこと。

ビジネスにおいて第一印象が重要なのは、人もWEBサイトもまったく同じ。このトップビューから受ける印象がサイト全体、さらには商品やサービスの印象を決めてしまうことを忘れないで下さい。

まず、見た瞬間に何の店舗か、何を提供しているサイトかが、ひと目でわかることが大切です。トップの写真やレイアウトの美しさももちろん大切ですが、これだけはお客さんに確実に伝わるようにしてください。

トップ画像は4つのコーナーを意識する

トップ画像のポイントは4つのコーナー(隅)を意識することです。
人の目の動きは画面の上を「Z」型に移動していきます。このように人の目が動く時、4つのコーナーが最も目が留まりやすい場所になるのです。
そこで、この4つのコーナーにキーとなる情報を置けば、お客さんに素早く重要な情報を伝えることができます。
ここで消費者の興味を惹きつけられれば、初期段階での離脱を防ぐことができるというわけです。

ただし、4つのコーナーをすべて埋めてしまわないよう注意してください。
すべてのコーナーが情報で埋まっていると、どうしても画面がうるさくなります。画面全体が情報過多の状態になり、ひとつひとつの情報が見づらくなってしまうのです。

画面構成として適正なのは4分の3。つまり、4つのコーナーのうち3つに情報を配分すること。こうすることでそれぞれの情報がひと目で飛び込んできて、かつ見やすくバランスのとれたトップ画像になるのです。

以上のポイントを押さえた効果的なトップビューが下のスキンケア商品のサイトです。

このトップビューではまず、若い女性の写真や「潤い」の文字などによって「女性向けスキンケア」のサイトであることがすぐにわかるようになっています。さらにトップ画像の4隅のうち3カ所に「満足度91.0%」「初回1,000円OFF!」「60日間返金保証」といったアピールポイントがバランスよく配置され、中央部にキャッチコピーが入っています。これで消費者が知りたい情報が瞬時に分かりやすく目に飛び込んでくるように計算されているのです。
このランディングページでは単価7千円の商品を売っていますが、驚くような成約率を出しています。
移り気な消費者が思わず立ち止まり、購買に至るトップビューの見本としてぜひ参考にしてみてください。

トップビューは複数作って「消去法」で決める

トップビューはサイトでもっとも大事な部分ですので、できれば何パターンかを作ってお客さんやあなたの周囲の意見をもらうことが望ましいです。
いくつか作って意見をもらうときの質問方法にも実はノウハウがあります。
多くの方は「この中でどれがいいですか?」と聞いてしまいがちですが、それはあまりよい質問設定ではありません。ではどのように質問するのがよいのか?
実は「どれがいちばん嫌ですか?」と聞くのがいいのです。そしていちばん嫌なものから答えてもらいます。A、B、C、Dの4つのパターンのトップビューとキャッチコピーを作り、一番嫌いなものが「D」という返事が来たら、その次に嫌なものはどれかを聞きます。「C」と言われたらAとBが残りますね。この2つを実際のマーケティングテストにかけるのです。

こうして消去法で質問をするのには、心理学的な理由があります。
例えば合コンにあなたが参加して、異性が4人来ていたとします。その際、あなたはその中で「この人は(対象として)無いなぁ」という方を、最初に瞬時に判断しています。 
まず好みではない相手を無意識のうちに消去していって、残った相手に対してどっちがいいかなぁと品定め(?)をしていいるはず。つまり好ましくない=生理的にダメなものに対しては直感的にすぐに答えが出やすいのです。それに対して好ましいものに対しては最後まで迷ってなかなか決めることができない。それが人の心理です。
この特性を利用した設問が、反応が良いサイトを決めるのに役立つのです。

トップビューは隅々までじっくり見られるわけでなく、一瞬が勝負です。着地した瞬間=サイトを開いた瞬間に「嫌だな」と思われてしまったら最後です。
だから嫌われているサイトは真っ先に排除し、残ったものをテストしていくのが間違いのない王道なのです。

A/Bテストを必ずやろう

こうして周囲の意見から採用したトップビューを2つに絞ったら、そのAとBに対してA/Bテストをしていきます。
Googleの無料サービスに、ウェブサイトオプティマイザーというものがあります。これは、サイトにアクセスしてきたお客さんを予め用意しておいた複数のサイトにランダムに自動的に振り分けてくれるもの。AとB、2つのサイトを用意してお客さんを振り分けることで、どちらのサイトが成約率が高いかを計測できます。
繰り返し計測して、最終的に成約率がよかった方を残します。成約率が1%でも改善されれば、利益率は格段に改善します。

通販が盛んな化粧品・美容業界ではこのテストを非常に緻密にやっています。だからこそ業界全体のサイトレベルが高いのです。

お客さんがページに立ち止まる時間はほんのわずかです。まずは何を扱っているサイトなのか、すばやく確実に伝えることが大切です。

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